Uvod

Medicina je stara koliko i čovečanstvo. Omnium artium medicina noblissima–od svih umetnosti medicina je najuzvišenija, govorili su stari Latini. Borba za zdravlje naroda po definiciji SZO iz 1999. godine je: „Nauka i umetnost prevencije bolesti, produžavanje života i unapređenje zdravlja putem organizovanih napora društva”. Medicina je na visokom mestu u sistemu društvenih vrednosti bez obzira na kulturne, civilizacijske razlike i istorijske okvire pojedinih sredina. Pod snažnim je uticajem socijalnih odnosa i prilika, te je kao primenjena biološka nauka istovremeno i najdruštvenija prirodna nauka. Pri tome je nerazdvojna povezanost zdravstvene kulture pojedinih naroda sa materijalnim i duhovnim prilikama u kojima su živeli u prošlosti i koje postoje u sadašnjosti tog naroda (1).
Hipokrat je napisao da mlad lekar mora znati što drugi lekari pre njega otkriše, ispitaše i zasnovaše, a još se u antičkoj grčkoj medicini preporučivalo da bolesniku treba pomoći kako bi umro mlad ali što kasnije. Zdravlje je osnovno ljudsko pravo i ne može se meriti sa materijalnim dobrima. Očuvanje zdravlja, produženje životnog veka, obezbeđenje najkvalitetnijeg mogućeg života za najduže vreme najvažniji je cilj medicine kroz vekove njenog postojanja. Smatra se da je kvalitet života merilo ishoda svakog medicinskog tretmana i ocena vrednosti svake zdravstvene zaštite.
Danas se medicinska nauka vraća na nivo ćelije i o bolestima govori kao o bolestima molekula. S pravom se može reći da je život igra proteina, a životne pojave svedene na svet molekula postaju temelj razumevanja i intervencija u medicini. Tako se maligne bolesti danas nazivaju bolestima gena. Biološki, hemijski i fizički agensi deluju na čovečiji organizam počev od prenatalnog perioda. Kombinovani sa nasleđenim osobinama u specifičnim ekonomskim i društvenim prilikama tokom života mogu da uzrokuju bolesti koje objedinjene za celu populaciju čine svojevrstan zdravstveni karton nacije.

Čak i danas su među novim, do sada nepoznatim bolestima, još uvek česte i infektivne bolesti. Nekadašnje morije, pandemije i karantini nisu iščezli. Bolesti uzrokovane novim uzročnicima predstavljaju savremene morije čovečanstva. Otkrivaju se bakterije sa velikom virulencijom i rezistencijom na antimikrobna sredstva i nove infektivne bolesti (parazitarne, virusne i bolesti uzrokovane prionima). Podsetimo na SARS (ozbiljan akutni respiratorni sindrom), Krojcfelt–Jakob-ovu bolest (bolest ludih krava), ptičiji grip i druge. Otkrivanje uzročnika i puteva širenja, spravljanje vakcina, lečenje i informisanje stanovništva novi su zadaci zdravstva u svetu. Takođe, masovne nezarazne bolesti šire se u vidu epidemije, izazivaju visoki morbiditet, invaliditet i smrtnost u svim delovima sveta. Među njima posebno su česte kardiovaskularne i maligne bolesti.
Danas u svetu postoji snažan trend razvoja hemije polimera i proučavanja uticaja na čovekovo zdravlje. U savremenoj medicini su u širokoj primeni cevčice, proteze i mnogo toga drugog sačinjenog od polimera a koristi se za dijagnostiku i lečenje. Sa razvojem polimera rastu i znanja o njihovom štetnom uticaju i u budućnosti će se pokazati koliki je pravi uticaj ovih materija na čovekovo zdravlje.
Sve prisutnije je pojačano prirodno ultravioletno zračenje i druge vrste nejonizujućih zračenja, zagađenje vode, vazduha i zemljišta, čovekove životne i radne okoline. Sve ovo negativno utiče na zdravlje ljudi. Pored toga, savremeni ratovi donose sobom veliku opasnost po zdravlje zbog primene oružja koja trenutno ili trajno ugrožavaju čoveka i živi svet. Ona donose zabrinjavajući porast povređivanja i maligniteta i imaju velike posledice na psihičko zdravlje. Migracija stanovništva, nezaposlenost, siromaštvo, neminovno uzrokuju i psihičke tegobe značajnog dela populacije i uzrokuju postraumatski stres sindrom.
Na kraju ovog kratkog uvoda da ukažemo na malo poznatu činjenicu da je naš prvi doktor Jovan Apostolović 1757. godine doktorirao u Jeni sa temom na latinskom jeziku: „Ispitivanje načina na koji afekti duše deluju na telo” što je prvi naučni rad o stresu u nas” (2).


Mediji

Savremeni čovek živi u svetu koji poznaje uglavnom posredstvom medija. Informacije uglavnom dobija „iz druge ruke”. Mediji, sredstva javnog informisanja (štampa, radio, televizija, internet) u različitom obimu pokrivaju naš medijski prostor. Definišu se kao putevi kojima poruka stiže do primalaca, bilo da dolazi vizuelno, auditivno, njihovom kombinacijom ili kao pisani tekst (3). Mediji su moćni jer ulazeći u svaki dom u svakodnevnim prilikama mogu da povećaju znanje stanovništva, da osnaže formiranje stavova i mišljenja ili podstaknu pojedinca na njihovu promenu (4). Međusobno se razlikuju veličinom obuhvata stanovništva, načinom prenošenja poruke, mogućnostima njenog ponavljanja, dužinom poruke, snagom prezentacije, mogućnostima za postojanje povratnog toka i drugim.. Uobičajeno je da se očekivanja od medija ustroje ovim redom: radio događaj najavljuje, televizija ga prikazuje, a štampa komentariše. Radiom se brzo prenose poruke i pokriva veliki deo populacije, televizija daje sliku i može detaljnije da razradi informaciju, a štampa u vidu dnevnih listova donosi više detalja, povezuje stare i nove informacije, donosi relevantna mišljenja. Revijalna štampa daje još brojnije detalje zdravstvenih informacija u vidu rubrika dokumentujući ih.
U našoj zemlji postoje brojni mediji svih vrsta. Pojedini od njih imaju dugu tradiciju i prepoznatljivi su na širem geografskom prostoru. Tako je među dnevnim listovima „Politika” započela drugi vek izlaženja (1904), a među elektronskim Radio televizija Beograd je ovih dana obeležila pola veka emitovanja programa (1958). Podsetimo da su od starinskog načina izveštavanja ostala javna predavanja koja su odigrala značajnu ulogu u našoj prošlosti u oblasti medicine, a objavljivanje vesti i naredbi dobošara po ulicama varošica i gradova kao što je daje se na znanje narodu zauvek je otišlo u muzej istorije.
Štampa je tradicionalno sredstvo masovnih komunikacija i svojim informacijama o načinima sprečavanja bolesti daje veliki doprinos očuvanju zdravlja naroda. Šaroliki izbor štampe (dnevne, nedeljne i mesečne) pruža široku paletu informacija iz svih oblasti društvenog života, pa tako i iz oblasti očuvanja zdravlja. Posebno je pogodna za analizu sadržaja po različitim oblastima i istovremeno se povratno kroz sliku analize pojedinih sadržaja daje i „slika društva” u odnosu na njih. Analiza štampe o zdravstvenim temama najprimenjljivija je na visokotiražne dnevne listove i obuhvata samostalne članke, rubrike i feljtone.
Televizija je danas najmoćniji medij. Brz je i najvažniji izvor informacija, „prozor u svet”, a teme o zdravlju i bolesti zastupljene su u redovnom jutarnjem programu, specijalnim emisijama i onim posvećenim medicini. Međutim, na televiziji je malo životnih priča vezanih za zdravlje pojedinca bilo gde da živi, u selu ili gradu, pa gledaoci u tim emisijama najčešće ne mogu da pronađu sebe. Lokalne televizije su zato u prednosti jer se pomoću njih ostvaruje čvršća veza između stanovništva i medija i pojedinac se lakše identifikuje sa akterima televizijskih programa. Podsetimo da je u preventivnoj medicini odavno shvaćeno da se knjiga mora dodvoriti narodu da bi je pročitao, razumeo i prihvatio poruku. Tako je i sa medijima.

Informacije

Mediji danas više ne prezentuju stvarnost već je kreiraju. U odnosu na medije i njima posredovane informacije, postavlja se pet ključnih pitanja:

1. Ko saopštava?
2. Šta saopštava?
3. Kojim putem?
4. Kome?
5. Sa kojim učinkom? (5)

Reč informacija potiče od latinske reči informare (oblikovati) a označava obaveštenje, podatak, saopštenje, izveštaj (6). Još iz vremena Aristotela, Demostena i Cicerona razvijalo se oblikovanje govora i teksta. Upravo je izraz oblikovanje pogodan za shvatanje procesa nastanka i „plasiranja” informacija u medije. Nameće se pitanje kakve karakteristike treba da imaju informacije i izveštavanje. Ovde nas interesuje oblast medicine i teme o prevenciji bolesti. Pre svega, izveštavanje ne sme da sadrži senzacionalističke i skandalozne činjenice. Takođe, ne sme biti pojednostavljenog i površnog pisanja o ozbiljnim temama. Preostaje da informacije treba da budu precizne, odmerene, razumljive, bez nepotrebne upotrebe stranih reči, da potiču od stručnih autoriteta i iz zvaničnih izvora. Neproverene informacije nanose veliku štetu, zastrašuju i zbunjuju stanovništvo i mogu da izazovu psihozu straha i panike. Ovo naročito važi kod pojave do tada nepoznatih bolesti. Kontradiktorne, netačne, tendenciozne informacije, cenzura, senzacionalistički naslovi i sadržaji doprinose da informacije izazivaju odbojnost, nevericu i preispitivanje. Precizne, odmerene informacije iza kojih stoje stručni autoriteti pružaju osećaj sigurnosti, usvajaju se i tako ostvaruju pozitivan efekat.
Stanovništvo je heterogeno po interesovanju i životnom standardu, ali je prirodno da svi imaju zajednički cilj – zdravlje. Poruke koje se odnose na zdravlje i zdrav način življenja imaju za cilj formiranje pozitivnih stavova i mišljenja sa poželjnim efektom na zdravlje, sprečavanje bolesti. Sadržaji informacija treba da su jasni, poučni, zanimljivi i aktuelni, ne suviše stručni, sa tačnim podacima a njihove poruke jasne, adekvatne, primenjive i bliske shvatanjima ljudi kojima se mediji obraćaju.

Značenje nekih često upotrebljavanih reči u medijima

Stara je izreka: Da bi o nečemu razgovarali najpre mi definišite pojmove.
Moraju se izabrati prave reči kojima se pojmovi označavaju i pri običnom razgovoru, a mnogo više u medijima, za javno informisanje. Analiziraćemo neke od najčešće upotrebljavanih reči vezanih za preventivne teme. U toku 2007. godina kod nas je objavljeno više naslova značajnih rečnika, retkih izdanja u našem narodu. Rečnici olakšavaju snalaženje u mnoštvu termina i daju precizne odgovore na jezičke nedoumice. Tako je objavljen rečnik srpskog jezika (7), stranih reči i izraza (6), kao i medicinski rečnik: englesko-srpski, odnosno srpsko-engleski (8).
Medijske informacije iz zdravstva često sadrže izraze kao što su prevencija, promocija i kampanja. Ako želimo da analiziramo uticaj informacija iz medija moramo najpre analizirati pojmove koji se za tu svrhu koriste. Ne mogu informacije izazvati pozitivan efekat ako za pojmove nisu korišćene reči koje ih najtačnije određuju.

Prevencija (lat. preventio) podrazumeva postupke koji se preduzimaju da bi se nešto sprečilo, predupredilo. Vezano za zdravlje prevencija označava aktivnosti za čuvanje zdravlja, sprečavanje nastanka bolesti. Zdravlje je najveće bogatstvo, nije roba, ne može se kupiti niti prodati. Zdravlje može biti poboljšano ili pogoršano.
Promocija (lat. promotio) ima više značenja: unapređenje u vojsci u viši čin, javno priznanje tutule doktora nauka, predstavljanje npr. knjige ili skup marketinških aktivnosti nekog proizvođača kojim se tržište upoznaje sa novim proizvodom. Kod pokretanja preventivnih akcija u zdravstvu treba promišljeno odabrati naziv akcije da bi ona imala značenje koje odgovara onome što se akcijom želi postići. Navodimo negativan primer. Naziv Promocija zdravlja u zajednici ne znači ništa a danas se široko koristi. Otuda je neophodno pre raspravljanja o nekom medicinskom pitanju najpre brižljivo odabrati pojmove.
Reč kampanja potiče iz francuskog (campagne) a osnovno značenje je bitka. Označava npr. vojnu akciju tipa vazdušnog napada (bombardovanje) ali i izbornu kampanju i intenzivnu pripremu za ostvarivanje nekog važnog zadatka. Ovako raznolika značenja reči kampanja podstiču nas na pomisao da se ova reč kada se govori o aktivnostima u zdravstvu možda zameni adekvatnijom rečju, npr. akcija. Preventivne akcije kod nas uglavnom su dugotrajne u cilju da se nešto spreči, suzbije, iskoreni i zahtevaju veliki napor i organizaciju aktivnosti.

Uticaj medijskih informacija

Društvena uloga medija je da informiše, interpretira, obrazuje, socijalizuje, odmori i zabavi. Informacije u medijima koje se odnose na očuvanje zdravlja, odnosno sprečavanje nastanka bolesti, imaju za cilj pozitivan efekat kroz ponašanje pojedinaca i grupa kojima su namenjene. Danas je sve izraženija potreba za saznanjima o medijima i njihovom uticaju na one kojima se obraćaju – čitaoce, slušaoce i gledaoce. Sve je veća konkurencija medija i broj osoba koje čine auditorijum, pri čemu se njihova interesovanja i ukusi menjaju.

Pojedinci primaju informacije, slušaju, gledaju, razumeju ili ne razumeju, pamte i koriste promenom ponašanja i navika ili reaguju odbacivanjem primljenih poruka. Koliko će medijskih informacija i kako biti usvojeno zavisi od prosvećenosti, navika, sredine, objektivnih okolnosti, materijalnog stanja, moći prosuđivanja, stepena obrazovanja, podrške i drugog. Informacije i poruke o čuvanju zdravlja deluju kratkoročno ili dugoročno, ali se rezultati iskazuju kroz stanje zdravlja, njegovo očuvanje ili pojavu bolesti pojedinca ili grupe. Mediji (uz određena ograničenja uključujući pre svega jednosmernost i posrednost komunikacija) imaju jednu nespornu vrednost: masovnost populacije kojoj se obraćaju u kratkom vremenskom periodu a koja u interpersonalnim oblicima komunikacije nedostaje.
Zdravlje naroda uopšte ispituje se u odnosu na pojavu i učestalost pojedinih jasno definisanih stanja i bolesti, prebrojavanjem jasno definisanih kliničkih entiteta koje čine pojedine bolesti. Odavno je zaključeno da se istraživanje zdravlja naroda mora staviti pod statistički mikroskop. Prof. Karl Pirson (Carl Pearson, 1857–1936), čuveni statističar, govorio je: Bolest i zdravlje, snagu i slabost, inteligenciju i stupidnost, zdrav duh i duševne bolesti valja proučavati. Njih ne smemo proučavati praznim rečima, već ih moramo uzeti pod statistički mikroskop, ako hoćemo da saznamo zašto se narodi dižu i propadaju, ako hoćemo da vidimo da li naš narod napreduje ili nazaduje.
Istraživanja u populaciji donose saznanja o ponašanju, interesima, navikama, željama, ukusima i mnjenju onih do kojih mediji, odnosno njihove poruke, dopiru. Isto toliko je važno da se sazna da li i u kolikoj meri poruke koje mediji prenose utiču na promene stavova i ponašanja. Posebno je važna uloga medija za decu i mlade. Mediji pružaju mladom naraštaju gotove modele ponašanja, tako što jedne afirmišu a druge dezavuišu. Zbog manje sposobnosti da kritički vrednuje medijske sadržaje svako društvo smatra ih osetljivom populacijom i budno pazi kakav je moguć uticaj medija na njih.
Uloga medija u prevenciji bolesti je nesporno značajna ali se teško može proučiti njihova pojedinačna, nezavisna uloga na formiranje ponašanja pojedinca koje vodi ka zdravlju. Medijske informacije se moraju pratiti neprekidno i dugoročno, a efekat istraživati u odnosu na porast znanja i razumevanja određenog problema i donošenje odluka u vezi sa vlastitim zdravljem. Najčešće se radi o kumulativnom uticaju različitih medija kroz duži vremenski period.
U novije vreme novinari dokumentacionih odeljenja novinskih agencija formiraju press clipping – dokumentaciju objavljenih članaka i vesti. Svi članci najpre se svrstavaju u nekoliko osnovnih tema koje obrađuju, a zatim svaka oblast po odrednicama koje sadrži originalne isečke članaka. Tako se može analizirati broj članaka po odrednicama, struktura i obim, odnosno broj novinskih stubaca, struktura naslova, ilustracije i drugo. Poređenje ovako dobijenih informacija sa ispitivanjem čitalačke publike naročito kroz duži vremenski period može dati vredne rezultate o uticaju medija na promenu stavova i ponašanja u odnosu na očuvanje sopstvenog zdravlja i izbegavanje nastanka bolesti.
Da bi se postigao pozitivan efekat medijskih informacija vrlo je značajna prethodna priprema sadržaja, načina interpretacije, dužina informacije, prilagođenost medicinskih izraza i drugo. Zato se podrazumeva zajednički rad novinara i stručnjaka za određenu oblast, temu „novinarske priče” a kod svakog teksta koji sadrži razgovor sa sagovornikom neophodna je autorizacija teksta.
Mnoge zarazne i masovne nezarazne bolesti su preventabilne. Zna im se uzročnik ili faktori rizika, putevi širenja, posledice po zdravlje, za mnoge zarazne bolesti postoje vakcine kao obavezne ili u odnosu na izloženost, neke bolesti su povezane sa rizičnim ponašanjem i štetnim navikama, neke su bolesti zavisnosti. Zavidan nivo znanja medicinskih radnika o ovim bolestima je garancija da će i informacije u medijima (ukoliko potiču od relevantnih sagovornika i zvaničnih izvora) biti dragocene ako se probiju do onih kojima su namenjene. Ako se medijski prostor kvalitetno i dugotrajno pokriva i ostvari zavidna čitanost, slušanost i gledanost s pravom se može očekivati i pozitivan efekat. Ovakvo masovno, promišljeno i dugotrajno informisanje stanovništva o nekoj zdravstvenoj temi vremenom postaje obavezni deo sadržaja informativnog prostora. Sadržaji se moraju vremenom obnavljati, navoditi stečena iskustva i iznositi efekti informacija na ponašanje stanovništva u prevenciji bolesti.
Ako se radi o televiziji kao mediju najava emisija sa ovakvim sadržajima mora biti vidno istaknuta, da su emisije zastupljene u zavidnom broju, termini emitovanja prilagođeni svakodnevnim aktivnostima i mogućnostima za praćenje, medicinski radnici treba da su motivisani i edukovani da govore o zdravlju i zdravom načinu življenja jezikom razumljivim najširem krugu gledalaca.

Programska šema radio i televizijskih emisije koje su vremenski nedostupne auditorijumu uzrokuje da mediji unapred gube bitku za uticaj na ponašanje i mišljenje slušalaca i gledalaca. Dobro osmišljene, snimljene i prilagođene emisije sa prepoznatljivom pričom iz svakodnevog života dale bi značajan doprinos. Ponovnim emitovanjem na televiziji ili na drugi način vršila bi se višestruka distribucija znanja i informacija istovremeno velikom broju ljudi u različitim sredinama. Visok stepen upamćivanja sadržaja poruke i korektna interpretacija mogu dovesti do promena ponašanja pojedinaca u pozitivnom smeru. Mada su stavovi donekle trajna karakteristika pojedinaca, proces informisanja može biti snažno sredstvo da se stavovi i ponašanje promeni. Televizija kao najmoćnije sredstvo savremene komunikacije treba tu prednost da iskoristi. Saznajni nivo televizijskih emisija iz oblasti preventivne medicine mora da bude na zavidnoj visini, a uz značajnu gledanost može značiti da će stavovi zaista biti prihvaćeni.

Primeri aktivnosti na prevenciji bolesti posredovani medijima

Nekadašnja osmišljena i uspešna akcija borbe protiv alkoholizma vođena uz pomoć javnih predavanja, knjiga i akcija na međunarodnom nivou na čelu sa prof. Milan Jovanović Batutom i u saradnji sa prof. Andrijom Štamparom donela je Batutu i
međunarodno priznanje i najveće francusko odličje, Orden legije časti.
Početak obeležavanja 31. januara– Dana bez cigareta i akcija koju je pre 26 godina osmislio farmakolog prof. Rajko Igić, a u kojoj su učestvovali studenti medicine, vođena je putem brojnih radio emisija, javnih predavanja, podržana izdavanjem prigodne poštanske marke i hiljadama plakata. Imala je veoma široku medijsku podršku u bivšoj Jugoslaviji, proširila se na medicinske fakultete širom Evrope, a kod nas je poslednjih godina prerasla u aktivnosti na nacionalnom nivou uz obeležavanje Dana bez cigareta 31. januara. Akcija je dobila priznanje od SZO 1991, pa su na posebnom zasedanju u Ženevi prisustvovali studenti sa svojim profesorima.

Nadalje, na ovim prostorima pokrenut je davne 1880. godine u Somboru list „Zdravlje – list za lekarsku pouku narodu” jedini takav na širim evropskim prostorima, a već 1904. počeo je da izlazi prvi dnevni list na Balkanu koji je, evo, zakoračio u drugi vek. Batut, osnivač i urednik „Zdravlja” bio je jedan od najstarijih saradnika „Politike”. Informacije o prevenciji bolesti tada su bile redovne i zapažene medijske informacije. Takođe je održao nekoliko stotina javnih predavanja. Po ugledu na nekadašnje redakcije pisanih medija, bilo bi uputno da i danas saradnici za oblast zdravstva u svim medijima budu lekari.
Uloga medija u prevenciji bolesti je nesporno značajna ali se teško može proučiti njihova pojedinačna, nezavisna uloga na formiranje ponašanja pojedinca koje vodi zdravlju. Medijske informacije se moraju pratiti neprekidno i dugoročno, a efekat istraživati u odnosu na porast znanja i razumevanja određenog problema i donošenje odluka u vezi sa vlastititim zdravljem. Najčešće se radi o kumulativnom uticaju različitih medija kroz duži vremenski period.
Postojanje interneta i prezentacije ustanova koje se bave preventivnom medicinom, počev od najviših državnih, veoma su pogodne za distribuciju informacija o sprečavanju bolesti. To podrazumeva dnevno ažuriranje informacija i dostupnost svih važnih podataka. Prikazivanje centralizovanih podataka o obolevanju od određene bolesti koji se daju za više uzastopnih godina ili za duži period ukazuju na njen trend kretanja. Apsolutni broj obolelih uz uporednu analizu akcija koje se preduzimaju za njihovo sprečavanje može da otkrije postojanje i veličinu uticaja preventivnih mera i aktivnosti tih akcija, ali i uticaj medija.
Postoje u potpunosti preventabilne bolesti. To se najviše odnosi na infektivne, za koje postoji vakcina. Obavezna vakcinacija u stopostotnom obuhvatu je način da se bolest iskoreni. Ovakva akcija vođena je kod nas za dečiju paralizu 2000. godine. U akciji su snažno učestvovali mediji.
Akcidentalne situacije vezane za radioaktivno zračenje, uticaj ekstremno visokih ili niskih temperatura, poplave, zemljotrese i druge prirodne katastrofe, prisustvo opasnih hemikalija u velikoj meri vežu pažnju stanovništva za medije, a zvanični organi interventnim merama pokušavaju da spreče katastrofu manjih ili većih razmera. Kod nas je danas česta uloga medija u izveštavanju o aerozagađenju, gde se stanovništvo u gradskim sredinama upozorava na opasnost po zdravlje. U poslednje vreme sve češći problem su i alergeni u vazduhu u vreme vegetacije, a mediji takođe redovno obaveštavaju o njihovom prisustvu. Mediji imaju uspešnu ulogu i u obaveštavanju stanovništva kod otkrivanja zoonoza, bolesti koje se prenose domaćim i divljim životinjama među kojima je kod nas najčešće besnilo i trihineloza. Takođe i kod najezde sitnih štetočina, uvećanja broja gmizavaca, insekata i drugih vrsta koje mogu ujedom ili na drugi način da ugroze zdravlje ljudi.
U borbi protiv HIV infekcije dugi niz godina sprovodi se medijska akcija informisanja, obaveštavanja stanovništva, naročito mladih, uz besplatno testiranje i sprovođenje drugih aktivnosti u cilju sprečavanja nastanka i širenja ove smrtonosne virusne infekcije.
Planske aktivnosti obaveznih pregleda stanovništva u cilju ranog otkrivanja premalignih lezija i maligniteta predstavljaju takođe pozitivan primer uticaja medija na sprečavanje bolesti. Karcinom grlića materice i karcinom dojke kod žena i karcinom debelog creva kod muškaraca na takav način mogu u velikoj meri biti na vreme otkriveni.
Masovne nezarazne bolesti među kojima prvenstveno kardiovaskularne, predstavljaju primer gde mediji i njima posredovane informacije mogu značajno doprineti dobroj obaveštenosti stanovništva. Tako se može uticati na mnoge faktore rizika koji mogu da dovedu do tih bolesti. Takva ponašanja treba negovati od rane mladosti da bi poželjno ponašanje postalo životni stil.
Svetska zdravstvena organizacija u izveštajima publikuje podatke o najrasprostranjenijim faktorima za nastanak bolesti u svetu. Zemlje su podeljene u odnosu na njihovu ekonomsku razvijenost i dati su najčešći faktori rizika. Ovi zbirni podaci ne mogu do kraja izraziti svu raznolikost obolevanja u pojedinim zemljama u odnosu na njene specifičnosti. Zato i spisak faktora rizika treba shvatiti kao okvir unutar kojeg postoji dosta mesta za razne druge bolesti zavisno od zemlje koja se razmatra. Tako se medijske informacije o prevenciji bolesti u pojedinim zemljama mogu razlikovati i imati svoje posebnosti.
Na kraju, umesto zaključka, iznosimo primer pozitivne saradnje istraživača i medija u drugim zemljama. Dobijen je komunikacijom sa prof. Rajkom Igićem koji sada živi i radi u Čikagu. Ljubaznošću profesora i sa njegovim odobrenjem prenosimo tekst pisma u celini:
Ovde se javnosti prezentuju najnovija medicinska otkrića za koja postoji interes javnosti. Dakle, čim izađe neki broj časopisa, redakcija pošalje kratak opis tog rada (piše ga autor članka) redakcijama štampe, radija, televizije. Oni, ako nameravaju to da objave, kontaktiraju autora(e) i o tom otkriću saznaju više a onda obaveste slušaoce, čitaoce, gledaoce. Tako ta inovacija vezana za zdravlje ne ostaje u knjigama, već ide među narod. Te se informacije često odnose na lekove, ishranu, lečenje nekih bolesti, preventivne mogućnosti nekog postupka itd.

Literatura

1. Vukotić PD. Etičke kontraverze u medicini. Podgorica: Crnogorska akademija nauka i umjetnosti; 2000.
2. Jokanović V. Dr Jovan Apostolović i njegovo vreme. Novi Sad: Srpska akademija nauka i umetnosti, Ogranak, 2007
3. Cucić V. Mas-mediji i zdravlje. Teorijski pristup problemu. Glas zavoda zašt zdr Srb 1996: sup 1; 5–10
4. Griffiths W, Knutson L. The Role of Mass Media in Public Helath. Am J Public Health 1960: 515–523
5. Radojković M, Stojković B. Informaciono komunikacioni sistemi. Beograd: Clio; 2004
6. Klajn I, Šipka M. Veliki rečnik stranih reči i izraza. Novi Sad: Prometej; 2007.
7. Rečnik srpskog jezika. Novi Sad: Matica srpska; 2007.
8. Mićić S. Medicinski rečnik: englesko-srpski, srpsko-engleski. Beograd: Zavod za izdavanje udžbenika; 2007.

Uticaj medijskih informacija na prevenciju bolesti
Slavica Žižić–Borjanović

Rezime

Savremeni čovek živi u svetu koji poznaje uglavnom posredstvom medija. Informacije uglavnom dobija „iz druge ruke”. Mediji, sredstva javnog informisanja (štampa, radio, televizija, internet) u različitom obimu pokrivaju naš medijski prostor. Mediji su moćni jer ulazeći u svaki dom u svakodnevnim prilikama mogu da povećaju nivo znanja stanovništva, da osnaže formiranje stavova i mišljenja ili podstaknu pojedinca na njihovu promenu. Ovo je naročito važno za teme o prevenciji bolesti. Mediji danas više ne prezentuju stvarnost, već je kreiraju. U odnosu na medije i njima posredovane informacije postavlja se pet ključnih pitanja: Ko saopštava? Šta saopštava? Kojim putem? Kome? Sa kojim učinkom?
Štampa je tradicionalno sredstvo masovnih komunikacija i svojim informacijama o načinima sprečavanja bolesti može dati veliki doprinos očuvanju zdravlja naroda. Televizija je danas najmoćniji medij. Najbrži je i najvažniji izvor informacija, „prozor u svet”. Izraz oblikovanje pogodan je za shvatanje procesa nastanka informacija i „plasiranje” u medije. Izveštavanje ne sme da sadrži senzacionalističke i skandalozne činjenice. Takođe, ne sme biti pojednostavljenog i površnog pisanja o ozbiljnim temama. Informacije treba da budu precizne, odmerene, razumljive, bez nepotrebne upotrebe stranih reči, da potiču od stručnih autoriteta i iz zvaničnih izvora. Neproverene informacije nanose veliku štetu, zastrašuju i zbunjuju stanovništvo i mogu da izazovu psihozu straha i panike. Ovo naročito važi kod pojave do tada nepoznatih bolesti. Kontradiktorne, netačne, tendenciozne informacije, cenzura, senzacionalistički naslovi i sadržaji doprinose da informacije izazivaju odbojnost, nevericu i preispitivanje. Precizne, odmerene informacije iza kojih stoje stručni autoriteti pružaju osećaj sigurnosti, usvajaju se i ostvaruju pozitivan efekat.

Uloga medija u prevenciji bolesti je nesporno značajna ali se teško može proučiti njihova pojedinačna, nezavisna uloga na formiranje ponašanja pojedinca koje vodi zdravlju. Medijske informacije se moraju pratiti neprekidno i dugoročno, a efekat istraživati u odnosu na porast znanja i razumevanja određenog problema i donošenje odluka u vezi sa vlastitim zdravljem. Najčešće se radi o kumulativnom uticaju različitih medija kroz duži vremenski period. U prevenciji bolesti poseban značaj imaju akcije za sprečavanje ili iskorenjivanje određenih bolesti koje se moraju voditi promišljeno, dugoročno i pratiti svim raspoloživim medijima zbog njihove različite dostupnosti.

Ključne reči: zdravlje, mediji, informacije, prevencija bolesti



How Media Information Affect Prevention of Disease
Slavica Žižić Borjanović

Summary

Our knowledge of the contemporary world comes mainly from the media; we get most of our information indirectly. The information media (the press, radio, TV, the Internet) cover our media environment to a diverse extent. The media are very powerful: their access to every household means that they can increase knowledge, galvanize formation of attitudes and opinions and encourage individuals to apply them. This is particularly important in respect of the prevention of disease. The media no longer present reality – they create it. Five key questions may be posed about the media and the information they purvey: Who reports? What is reported? How is it reported? To whom? With what effect?
The printed media are the traditional means of mass communication and can provide a major contribution to public health providing the information on prevention of diseases (about ways to prevent disease). But the most powerful medium today is television – the fastest and most important source of information, ‘a window into the world’. The term shaping is suitable for comprehending the process of generating information and ‘marketing’ it. Media reporting may not contain sensationalist and scandalous facts. Furthermore, there must not be oversimplification and/or superficial coverage of serious topics. Information must be accurate, measured, comprehensible, and free of superfluous foreign phrases and words, based on official sources and authorities in their respective fields. Unverified information does great damage, frightens and confuses its consumers, and may even cause fear and panic. This is particularly evident when hitherto unknown diseases appear. Contradictory, inaccurate and biased reporting, censorship and sensation-seeking headlines and content help information to cause repulsion, disbelief and reappraisal. Accurate and measured reports backed by expert authority provide a feeling of security; they are accepted and welcomed and achieve a positive effect.

There is no doubt that the role of the media in the prevention of disease is important, but it is difficult to evaluate their individual, independent effect on the behavior of individuals adopting healthy lifestyles. Media information need to be monitored constantly and in the long term and its effects investigated in relation to the increase of knowledge and understanding of a given problem and the adoption of decisions on one’s own health. Most often we are dealing with the cumulative effect of different media in a long period of time. Especially important in the prevention of disease are actions aimed at preventing or eradicating certain diseases which must be conducted in a prudent, long-term manner and monitored by all available media due to their different accessibility.


Key words: health, medias, information, disease prevention